¿Han desplazado los influencers a los líderes de opinión?

POR J. LUIS ROJAS
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Érase una vez que las empresas, agencias gubernamentales, marcas corporativas y comerciarles ´para crear vínculos fuertes con sus audiencias cautivas y potenciales, así como robustecer activos intangibles (reputación, credibilidad, confianza, capital relacional, permiso social, reconocimiento social, etcétera), empleaban como medio para concretar esta significativa meta a líderes de opinión, considerados como expertos en un campo específico del saber y su influencia está asociada a su conocimiento, veracidad, credibilidad, aceptabilidad y trayectoria. Por lo general, provienen de los ámbitos académico, periodístico, empresarial, político. En fin, son figuras con altos niveles de notoriedad y notabilidad.

Previo al galopante e incontenible auge del hábitat tecnológico y del uso de la neurotecnología como herramienta para ejercer el dominio mental sobre las audiencias, los líderes de opinión jugaron un rol preponderante en la conformación de la opinión pública, en el comportamiento y la toma de decisiones de los ciudadanos. En la época de apogeo de los líderes de opinión, la cual coincidió con el esplendor de los medios tradicionales de comunicación, manteniendo el monopolio de la información masiva, era frecuente que las empresas, agencias gubernamentales y marcas se auxiliaran de los atributos positivos que siempre han acompañado a éstos.

En cambio, en la nueva realidad son los denominados influencers quienes pretenden sustituir o desplazar a los llamados líderes de opinión. El impacto e incidencia de los influencers se basan en su presencia en redes sociales y su capacidad para conectar con una audiencia cautiva. A diferencia de los líderes de opinión, éstos se enfocan en tendencias, estilo de vida y consumo. Su influencia está ligada a su personalidad y alcance digital. En pocas palabras, la existencia de los influencers está vinculada al repunte cuantitativo que ha alcanzado la cultura digital, así como a la conformación de audiencias integradas por nativos digitales. Como se sabe, los líderes de opinión generan tendencias de pensamiento y análisis profundo, mientras que los influencers persuaden y promueven productos o ideas a través de su empatía con sus seguidores.

Tanto los líderes de opinión como los influencers son medios que emplean las relaciones públicas y el marketing, con la finalidad de alcanzar determinados objetivos. Ambos poseen atributos que permiten sinergia entre las organizaciones, las marcas y segmentos específicos de audiencias. Por ejemplo, en momentos y circunstancias especiales, las relaciones públicas se valían de la credibilidad, reputación, conocimiento y talento de los líderes de opinión, para obtener determinados logros y alcanzar metas específicas. Más allá del innegable desarrollo tecnológico, los líderes de opinión continúan siendo un recurso de alto valor agregado en el entorno de los intangibles. Perecería que los influenciadores actuales han convertido a los líderes de opinión de ayer en algo parecido a piezas de museos.

Se dice que los influencers son individuos “comunes”, con presencia e interacción continua en las redes sociales y que, gracias a su expertiz, conocimiento, actividad en cierto ámbito, por su carisma han logrado construir y mantener una audiencia de miles (o decenas de miles) de seguidores con los que, además, mantienen un vínculo horizontal. Entre las principales características de los influencers, se destacan las siguientes: alcance, proximidad, experiencia, relevancia, credibilidad, confianza, notoriedad, notabilidad, entre otras.

Los influencers, un fenómeno que se ha popularizado gracias a Internet y a la proliferación de las redes sociales, son personas que han formado a su alrededor una comunidad digital numerosa con la que mantienen una interacción y sobre la cual ejercen cierta influencia. Para algunos estudiosos del tema en cuestión, los famosos y blogueros fueron los primeros influencers, pero con la llegada de nuevas redes sociales también se han sumado youtubers, instagramers y tiktokers.

En el portal https://universidadeuropea.com, se plantea que, en la actualidad, la inmensa mayoría de los líderes de opinión también interactúan con su audiencia a través de las redes sociales, las cuales se convierten en un instrumento para compartir sus ideas e influir sobre sus seguidores. Sin embargo, los líderes de opinión suelen ser profesionales u organizaciones con un fuerte posicionamiento, un prestigio y un importante reconocimiento social que traspasa las barreras del mundo digital. 

Como se ha dicho anteriormente, un líder de opinión es alguien con autoridad en un campo particular debido a su conocimiento, logros y experiencia. “Por tanto, una diferencia sustancial entre los líderes de opinión y los influencers es que los primeros siempre han existido gracias a su conocimiento y experiencia. Su influencia no se limita al mundo digital, sino que es mucho más amplia ya que las personas buscan activamente sus consejos porque confían en su juicio. (https://universidadeuropea.com).

Con respecto a la vinculación entre Internet y el apogeo de los denominados influencers, en el libro Business to Social: marketing digital para empresas y personas, 2023, se alude a que: “Internet, la red de redes, ha cambiado nuestro mundo. Nos ha conectado, expuesto, aislado, cohesionado y dividido. Ha fragmentado las audiencias hasta el átomo de lo personal y, al mismo tiempo, ha redefinido las relaciones entre las mismas personas. Inmersos en la era digital, Internet forma parte integral de la realidad en la que nos desenvolvemos, tanto en el plano privado como profesional”.

En honor a la verdad, los influenciadores están desempeñando las funciones de los líderes de opinión, pese a los atributos negativos que muchos de ellos poseen. “La red crea sus propios líderes generadores de opinión con miles o cientos de miles de seguidores que pueden opinar de nosotros, bien o mal. Personas que de otra manera podrían pasar desapercibidos ven cómo su actitud en los diferentes medios digitales les confiere una autoridad ante los demás usuarios: les llamamos referentes. Y estos influenciadores construyen su nueva realidad en los círculos que les son propios”. (Business to Social: marketing digital para empresas y personas).

Los líderes de opinión logran notoriedad y notabilidad por el conocimiento profundo que tienen sobre algún tema de interés común. En cambio, el objetivo sustancial de los influencers no es llegar a toda la población, sino influir en un determinado segmento de audiencias. Además, los líderes de opinión abordan con profundidad temas sociales, políticos, económicos, educativos, históricos, culturales, deportivos, medioambientales, religiosos, tecnológicos, entre otros. Por su parte, los temas que rodean los principales contenidos públicos de los influencers se enfocan en la moda, gastronomía, marcas, maquillaje, entretenimiento, viajes, turismo, humor, salud, belleza y temas intrascendentes abordados desde la perspectiva de las emociones.

Como ha expresado Juan Molano (2023), en la actualidad, es común escuchar la palabra «influencer». Esta es una tendencia en crecimiento sostenido porque cada vez son más las marcas que los incluyen en sus campañas de marketing. El autor en cuestión sigue diciendo que: “un influencer es una persona activa en redes sociales que, por su estilo de vida, valores o creencias, ejerce un influjo directo en un cierto número de seguidores. Estas figuras públicas expresan opiniones acerca de diferentes temas y se han convertido en embajadores de muchas marcas y abanderados del marketing de la influencia. Sin importar el motivo, tratar de asociar los valores y principios de una empresa, agencia pública o marca con los de un pelafustán que dice ser un influencer, es, sin duda, un error que en vez de sumar resta.

Cada vez se reduce más el número de empresas, agencias gubernamentales, marcas corporativas y comerciales, que suelen emplear líderes de opinión, pese a sus atributos positivos, para implementar estrategias y actividades de relaciones públicas, comunicación y de marketing. Como dice el dicho popular: «Lo que está a la moda no incomoda, y si incomoda no es moda». Es pues, en este contexto, que los denominados influencers estén siendo usados como medio para producir, difundir y compartir múltiples contenidos para persuadir, inducir, manipular y controlar la mente, el comportamiento y las decisiones de segmentos importantes de audiencias que carecen de pensamiento crítico para diferenciar la mentira de la verdad y la ficción de la realidad. ¿Agregan los influencers valor significativo y sostenible a los tangibles e intangibles de las empresas, instituciones y marcas?