El comportamiento del consumidor, un mundo dirigido al consumo

Por Carlos De La Cruz Divanna (*)

El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.

El filósofo ruso Iván Pávlov realizó experimentos con perros para demostrar el modelo estímulo – respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones, mediante el cual se estimulaba el aprendizaje por la estimulación con imágenes o situaciones que se relacionaban con un tema o concepto específico; por ejemplo, se relacionaba la necesidad de comer con obedecer a un mandato de correr previamente.

Más específico, Pávlov observó que, al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo (aparato que usan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Encontró que cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la comida). Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el experimento para analizar el comportamiento humano, llevando a cabo estudios integrales de los procesos conductuales del individuo.

El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante, para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).

El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en la creación de nuevos productos, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

Así pues, que, los expertos en marketing han creado mecanismos que les permiten a los consumidores entrar en la mente humana, que, a juicio de estos, van dirigidos a sus preferencias, según el reflejo de sus propias necesidades, personalidad y estilo de vida en especial, de forma tal que, el estudio del comportamiento de los consumidores lo han enfocado en la forma en que las personas de manera individual toman las decisiones para gastar el dinero en productos o servicios que son enfocados hacia el consumo directo.

La importancia de conocer estos temas, van dirigidos a los fines poner en conocimiento a los consumidores de porqué, deben siempre hacer análisis previo y planificado del gasto que generan en consumo de bienes y servicios, de forma tal, que, la incidencia en el aspecto cognitivo de estos como individuos, no se vea trastornada por los expertos en mercadotecnia que buscan dirigirlos a ser consumidores compulsivos, compulsivos y adictivos. De igual manera, es importante destacar que, en el comportamiento del consumidor, influyen factores como la clase social, el perfil de estilo de vida de las diferentes clases sociales, la formación académica o nivel de estudio, la influencia de la cultura de una nación o su etimología como sociedad de forma general, el liderazgo de opinión y comunicacional que son influenciadores en los medios de comunicación como las TV, la Radio, o las Redes Sociales, entre otros.

Medir el comportamiento del consumidor en la República Dominicana, es una de las tareas fundamentales en la protección de los consumidores, que genera gran preocupación y acción favorable hacia los estos como individuos o colectivo, en esta actual gestión de Proconsumidor dirigida por Eddy Alcántara como director ejecutivo, y el Consejo Directivo que le acompaña. Desde el marco de la Educación del Consumidor se realizan Charlas, Talleres, Conversatorios, y se han diseñado e iniciado acuerdos con Universidades y Centros educativos, para la enseñanza del derecho del consumo, y como saber identificar el bombardeo de publicidad que va dirigida a hacer de los individuos consumidores irracionales, entre otros factores que inciden en la educación al consumidores y usuario de bienes y servicios en la República Dominicana, generando el impacto directo en miles de consumidores mensualmente en todo el territorio nacional.

Es necesario que el consumidor al momento de tener la necesidad de adquirir un bien o servicio, se pregunte: ¿Necesito realmente este producto? ¿investigue varias opciones de comparación de precios y calidad? ¿es un producto que cumple con estándares de calidad? ¿la referencia del proveedor es confiable? ¿estoy guiado o influenciado a hacer la compra sin previo análisis? ¿la garantía es adecuada a la necesidad que genera el producto? ¿mi economía personal, me permite hacer el gasto?

Recomendamos a los ciudadanos, instituciones educativas y todo consumidor, acudir a Pro Consumidor ante cualquier necesidad de asesoría que requieran, a los fines de poder conocer más sobre sus derechos y deberes como consumidores, y conocer sobre los aspectos educativos que se imparten en todo el país sobre el tema.

Referencias biográficas puntuales:

• Libro COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, de Leon G. Schiffmas y Leslie Lazar Kanuk. (Séptima y Octava edición.)

(*) El autor es el Encargado Departamento Educación al Consumidor (Pro Consumidor).

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